СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОММЕРЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ 8
1.1. Содержание и цели рекламной деятельности 8
1.2. Методы организации рекламной кампании 17
2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «АНГЕЛИНА» 41
2.1. Краткая характеристика ООО «Ангелина» 41
2.2. Основные результаты рекламной деятельности ООО «Ангелина» 53
3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «АНГЕЛИНА» 64
3.1. Обоснование необходимости совершенствования рекламной деятельности 64
3.2. Расчет экономической эффективности инновации рекламной стратегии 77
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 80
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 82
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность данной темы заключается в том, что если фирма разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например, снижая ее имидж. Реклама, позволяет поднять сбыт продукции, распространить информацию о фирме, увеличить прибыль организации.
Реклама выступает как средство борьбы с конкурентов за свою долю на рынке. Одновременно реклама, создавая вокруг определенных товаров общественное мнение, тем самым влияет на формирование потребностей. Формированию потребностей в товарах и услугах, кроме рекламы, способствуют и соответствия товарного предложения покупательному спросу, и величина платежеспособного спроса населения, и уровень организации торговли.
Велика роль рекламы в процессе воспроизводства, способствуя увеличению товарооборота. Формируя спрос на конкретные, особенно новые товары, реклама содействует процессу их обращения.
Можно сказать, что эффективность коммерческой деятельности во многом зависит от рекламы.
На сегодняшний день реклама сопровождает практически все товары, работы или услуги. Именно из рекламы потребитель может узнать о том, какие услуги предоставляет та или иная организация. Зачастую реклама является основным критерием выбора той или иной фирмы. Как бы мы не относились к вездесущей рекламе, как бы много нареканий она не вызывала, все-таки приходится признать, что это один из самых мощных источников информации. В “умелых руках” она может сослужить прекрасную службу.
Мы видим рекламу по телевизору, слышим рекламные ролики на радио-станциях, и зачастую просто не подозреваем, что всё это – проведение рекламной кампании.
Реклама в России очень быстро стала необходимой частью практически всех сторон жизни людей. В отличие от иных российских рынков находящихся в депрессии рынок рекламы развивается прежде всего количественно. Однако качество желает лучшего. Отношения в России к рекламе характеризуют данные опросов около 60 % не находят в ней нужной информации к недостаткам относят надоедливость, безвкусицу ими. Все происходящее требует осмысления и разработки соответствующей концепции. Идет тотальная информатизация общества. В этой связи возникает множество вопросов связанных с рекламной деятельностью в России. Выполняет ли она в полной мере те действия, которые возложены на нее бизнесом и обществом.
Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого, то есть она элемент всего комплекса маркетинга, а следовательно и использоваться должна как элемент системы, что не всегда понимается в российском бизнесе. Таким образом, реклама, являясь изменяющей реальностью сегодняшнего российского рынка, требует внимательного изучения и владения всеми ее инструментами. Решение проблемы эффективного использования рекламы открывает предприятию путь к успеху и обеспечивает конкурентоспособность на рынке.
Рациональная организация рекламной кампании способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к «скорой помощи» и ждут немедленных положительных результатов. Такой «кавалерийский» подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые «плоды» в виде увеличения сбыта продукции или услуг.
Реклама представляет собой форму неличной платной коммуникации с покупателями посредством таких средств информации, как печатные издания, телевидение, радио и прямая почтовая рассылка.
Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность.
Вопросам развития рекламы придается большое значение. Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме, пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.
Основой рекламной деятельности является рекламная компания. Это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающей определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие шло непосредственно за другим составляющим компании. Рекламная деятельность в системе маркетинга приобретает черты целостного логического процесса. В ней выделяется целый ряд взаимосвязанных этапов.
Другим подходом служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективность рекламы. Т.е. разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться с своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной компании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.
Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. д.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.
Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.
В то же время к покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он заинтересуется подробной информации о его качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, лишь в итоге приобретает его.
Чтобы выявить в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.
ООО «Ангелина» является одним из предприятий на Дальнем Востоке специализированным по заготовке леса производству строительных материалом. Наличие мощной материальной базы, современного деревообрабатывающего оборудования, большого опыта работы в этом виде деятельности позволяет производить ежегодно до 50 тысяч тонн древесины. Структура, качество леса и строительных материалом отвечает требованиям международных и отечественных стандартов. Около 90% произведенной продукции экспортируется.
Объектом исследования в данной работе является рекламная деятельность ООО «Ангелина». Предмет исследования – особенности организации и эффективность рекламной деятельности ООО «Ангелина».
Целью дипломной работы является анализ особенностей организации и эффективности рекламной деятельности ООО «Ангелина».
Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:
1. Раскрыть содержание и цели рекламной деятельности;
2. Рассмотреть методы организации рекламной кампании;
3. Дать краткую характеристику ООО «Ангелина» и рассмотреть особенности рекламной деятельности на данном предприятии;
4. Проанализировать основные результаты рекламной деятельности ООО «Ангелина»;
5. Обосновать необходимость совершенствования рекламной деятельности и указать направления совершенствования;
6. Рассчитать экономический эффект от внедрения рекламных мероприятий.
При проведении данного анализа были использованы следующие методы:
анализ публикаций, монографий, учебников в области рекламы и рекламной деятельности;
сбор статистической информации по предприятию ООО «Ангелина»;
анализ организационных документов ООО «Ангелина»;
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОММЕРЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1. Содержание и цели рекламной деятельности
Каждый товар служит удовлетворению тех или иных потребностей. Товаром считается продукт труда, произведенный для продажи. Задача торговых организаций – довести товар до потребителя посредством купли-продажи.
Известно, что процесс купли – продажи предполагает присутствие двух сторон – продавца и покупателя. Между ними – товар (услуга), реализация которого связана с определенными трудностями. Особенно трудно реализовать товар в условиях конкуренции, насыщенного рынка, когда надо «обуть обутого и одеть одетого». Именно конкуренцией вызвана необходимость в рекламе, как элементе коммерческой деятельности.
Реклама выступает как средство борьбы с конкурентов за свою долю на рынке. Одновременно реклама, создавая вокруг определенных товаров общественное мнение, тем самым влияет на формирование потребностей. Формированию потребностей в товарах и услугах, кроме рекламы, способствуют и соответствия товарного предложения покупательному спросу, и величина платежеспособного спроса населения, и уровень организации торговли.
В последние годы значение рекламы в нашей стране возросло. Об этом свидетельствует и принятие Федерального закона «О рекламе». В нем рекламе дано такое определение: «Реклама распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарных идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».
Торговая реклама представляет собой совокупность организационно-технических, экономических, эстетических и психологических средств и методов, используемых для объективной информации потребителей о свойствах и качестве товаров, размещении торговых предприятий, формах торгового обслуживания.
Задачи рекламы:
1. Стимулирование и формирование потребностей населения;
2. Освоение и расширение рынка сбыта товаров;
3. Ускорение товарооборачиваемости, достижение сбалансированности спроса и предложения;
4. Формирование культуры потребления и развитие эстетических вкусов населения.
Посредством торговой рекламы покупатели приобретают сведения об основных правилах обращения с товарами, способах их применения и хранения.
Реклама – это все возможные формы неиндивидуальной деятельности, производимые конкретным юридическим лицом, по представлению и продвижению на рынке идей, изделий и услуг (определение «АМА» Американской марки типовой ассоциации).
Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности предприятия, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.
Осуществлять полное управление процессом воздействия на потребления со стороны фирмы невозможно. Однако реклама представляет потребителям информацию, чтобы убедить их в преимуществах товара предприятия, сформировать спрос, создать психологическую готовность к проведению коммерческих сделок.
В зависимости от объекта рекламирования, можно говорить о двух основных видах рекламы:
Реклама товара (услуги);
Реклама в целях создания имиджа предприятия.
Главная задача рекламы товара - формировать и активизировать спрос на товар. Она информирует покупателя о свойствах товара, выгодах, которые он дает потребителю, потребностях, которые удовлетворяет, побуждая тем самым покупателя действовать.
Фирменная реклама демонстрирует достоинства предприятия, отличия от конкурентов, создает образ предприятия в глазах потребителей. Следовательно, реклама преследует две основные цели:
Создать образ компании (долгосрочное влияние);
Увеличить сбыт (краткосрочное влияние)
Реклама помогает достичь цели предприятия путем:
Убеждением существующих клиентов продолжать пользоваться товаром компании;
Убеждением постоянных клиентов испытать новый товар компании;
Побуждением тех, кто не пользуется товаром компании, купить его.
Таким образом, задачи рекламы: Создание осведомленности; Убеждение; Склонение к решению и покупке; Напоминание.
Эти задачи тесно увязаны с моделью поведения покупателя, что обеспечивает их психологическое восприятие.
Потребность покупателя – информация, как товар ее удовлетворяет
Предпочтение товарам – информация и убеждение о достоинствах данного товара, фирмы.
Восприятие товара – демонстрация достоинств товара, убеждение, что он лучший.
Решение о покупке – побуждение к действию совершению сделки.
Оценка удовлетворенности продуктом – подкрепление или преодоление негатива.
Реклама вызывает действие со стороны клиентов тремя путями, она может побудить:
К прямому действию;
Косвенному;
Комбинация этих двух действий.
Рекламная кампания в представляет собой поток определенной информации от продавца к покупателю.
Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.
По другому определению, рекламная компания-это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое .
Комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщённые во времени.
Эффективность рекламных кампаний достигается также за счёт широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.
Рекламные мероприятия в рекламной компании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.
Цели проведения рекламной компании могут быть самыми разнообразными:
a) внедрение на рынок новых товаров, услуг;
b) стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;
c) переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
d) создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
e) обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или предприятии (фирме).
Продолжительность рекламной компании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.
На практике обычно при разработке плана рекламной компании для торгового предприятия используется такая схема:
Сфера деятельности рекламы как правило определяет последовательность процесса планирования рекламной кампании, что выражается в следующих действиях :
a) определение «портрета» покупателя предприятия;
b) определение цели рекламной кампании;
c) определение основной идеи рекламной кампании;
d) выбор формы размещения рекламы;
e) определение наиболее оптимальных сроков размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;
f) расчёт возможных расходов на рекламную кампанию;
g) сопоставление полученной суммы с той суммой, которую предприятие может выделить на ее проведение;
h) составление развернутого плана рекламной кампании;
i) разработка всех элементов рекламной кампании;
j) проверка возможной эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;
k) уточнение необходимых изменений элементов рекламной кампании;
l) планирование организации работы фирмы во время рекламной кампании;
m) рассмотрение итогов рекламной кампании.
Если попытаться обобщить все эти компоненты и этапы рекламной кампании, то можно выделить следующие основные элементы.
Исследование рынка (проводится анализ среды деятельности предприятия т.е. внутренний и внешний анализы). Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, способных удовлетворять запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка. Именно поэтому исследования в рекламе необходимо вести в трех основных направлениях: изучение потребителей; анализ товара; анализ рынка.
Изучение потребителей помогает:
выявлять группы наиболее вероятных покупателей;
выяснить, как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов;
понять, на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке.
Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает выявить наиболее приятные достоинства изделия, о которых следует рассказать. В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке, наиболее понятном потребителю.
Анализ рынка помогает установить где находятся потенциальные покупатели, с тем чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях.
Цель анализа рынка - определить местонахождение "плодоносных" рынков и оценить их потенциальную емкость для своих товаров. Располагая этими сведениями, рекламодатель сможет затем распределить свои усилия между различными рыночными зонами пропорционально их потенциальной емкости и, следовательно, добиться максимального возмещения расходов на рекламу(на практике при определении «плодоносных» рынков очень используется портфельный анализ) .
Оценка потенциального объема сбыта оказывается особенно полезной при решении вопроса о распределении рекламных усилий в выборе средств рекламы.
Таким образом, исследования играют роль основного рабочего инструмента в создании эффективной рекламы.
Планирование концепции РК.
Проведение любой рекламной компании требует тщательной подготовки.
При планировании рекламной компании оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга.
Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметь количественную оценку.
Рекламная компания должна основываться на стержневой теме (идее), которая отражала бы цели рекламной компании и присутствовала бы в каждом рекламном сообщении. В зависимости от цели, от кампании к кампании изменяются и их темы. Выбор определённой стержневой темы - необходимый элемент планирования рекламной компании.
ВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОММЕРЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ 8
1.1. Содержание и цели рекламной деятельности 8
1.2. Методы организации рекламной кампании 17
2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «АНГЕЛИНА» 41
2.1. Краткая характеристика ООО «Ангелина» 41
2.2. Основные результаты рекламной деятельности ООО «Ангелина» 53
3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «АНГЕЛИНА» 64
3.1. Обоснование необходимости совершенствования рекламной деятельности 64
3.2. Расчет экономической эффективности инновации рекламной стратегии 77
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 80
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 82
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность данной темы заключается в том, что если фирма разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например, снижая ее имидж. Реклама, позволяет поднять сбыт продукции, распространить информацию о фирме, увеличить прибыль организации.
Реклама выступает как средство борьбы с конкурентов за свою долю на рынке. Одновременно реклама, создавая вокруг определенных товаров общественное мнение, тем самым влияет на формирование потребностей. Формированию потребностей в товарах и услугах, кроме рекламы, способствуют и соответствия товарного предложения покупательному спросу, и величина платежеспособного спроса населения, и уровень организации торговли.
Велика роль рекламы в процессе воспроизводства, способствуя увеличению товарооборота. Формируя спрос на конкретные, особенно новые товары, реклама содействует процессу их обращения.
Можно сказать, что эффективность коммерческой деятельности во многом зависит от рекламы.
На сегодняшний день реклама сопровождает практически все товары, работы или услуги. Именно из рекламы потребитель может узнать о том, какие услуги предоставляет та или иная организация. Зачастую реклама является основным критерием выбора той или иной фирмы. Как бы мы не относились к вездесущей рекламе, как бы много нареканий она не вызывала, все-таки приходится признать, что это один из самых мощных источников информации. В “умелых руках” она может сослужить прекрасную службу.
Мы видим рекламу по телевизору, слышим рекламные ролики на радио-станциях, и зачастую просто не подозреваем, что всё это – проведение рекламной кампании.
Реклама в России очень быстро стала необходимой частью практически всех сторон жизни людей. В отличие от иных российских рынков находящихся в депрессии рынок рекламы развивается прежде всего количественно. Однако качество желает лучшего. Отношения в России к рекламе характеризуют данные опросов около 60 % не находят в ней нужной информации к недостаткам относят надоедливость, безвкусицу ими. Все происходящее требует осмысления и разработки соответствующей концепции. Идет тотальная информатизация общества. В этой связи возникает множество вопросов связанных с рекламной деятельностью в России. Выполняет ли она в полной мере те действия, которые возложены на нее бизнесом и обществом.
Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого, то есть она элемент всего комплекса маркетинга, а следовательно и использоваться должна как элемент системы, что не всегда понимается в российском бизнесе. Таким образом, реклама, являясь изменяющей реальностью сегодняшнего российского рынка, требует внимательного изучения и владения всеми ее инструментами. Решение проблемы эффективного использования рекламы открывает предприятию путь к успеху и обеспечивает конкурентоспособность на рынке.
Рациональная организация рекламной кампании способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к «скорой помощи» и ждут немедленных положительных результатов. Такой «кавалерийский» подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые «плоды» в виде увеличения сбыта продукции или услуг.
Реклама представляет собой форму неличной платной коммуникации с покупателями посредством таких средств информации, как печатные издания, телевидение, радио и прямая почтовая рассылка.
Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность.
Вопросам развития рекламы придается большое значение. Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме, пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.
Основой рекламной деятельности является рекламная компания. Это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающей определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие шло непосредственно за другим составляющим компании. Рекламная деятельность в системе маркетинга приобретает черты целостного логического процесса. В ней выделяется целый ряд взаимосвязанных этапов.
Другим подходом служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективность рекламы. Т.е. разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться с своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной компании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.
Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. д.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.
Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.
В то же время к покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он заинтересуется подробной информации о его качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, лишь в итоге приобретает его.
Чтобы выявить в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.
ООО «Ангелина» является одним из предприятий на Дальнем Востоке специализированным по заготовке леса производству строительных материалом. Наличие мощной материальной базы, современного деревообрабатывающего оборудования, большого опыта работы в этом виде деятельности позволяет производить ежегодно до 50 тысяч тонн древесины. Структура, качество леса и строительных материалом отвечает требованиям международных и отечественных стандартов. Около 90% произведенной продукции экспортируется.
Объектом исследования в данной работе является рекламная деятельность ООО «Ангелина». Предмет исследования – особенности организации и эффективность рекламной деятельности ООО «Ангелина».
Целью дипломной работы является анализ особенностей организации и эффективности рекламной деятельности ООО «Ангелина».
Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:
1. Раскрыть содержание и цели рекламной деятельности;
2. Рассмотреть методы организации рекламной кампании;
3. Дать краткую характеристику ООО «Ангелина» и рассмотреть особенности рекламной деятельности на данном предприятии;
4. Проанализировать основные результаты рекламной деятельности ООО «Ангелина»;
5. Обосновать необходимость совершенствования рекламной деятельности и указать направления совершенствования;
6. Рассчитать экономический эффект от внедрения рекламных мероприятий.
При проведении данного анализа были использованы следующие методы:
анализ публикаций, монографий, учебников в области рекламы и рекламной деятельности;
сбор статистической информации по предприятию ООО «Ангелина»;
анализ организационных документов ООО «Ангелина»;
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОММЕРЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1. Содержание и цели рекламной деятельности
Каждый товар служит удовлетворению тех или иных потребностей. Товаром считается продукт труда, произведенный для продажи. Задача торговых организаций – довести товар до потребителя посредством купли-продажи.
Известно, что процесс купли – продажи предполагает присутствие двух сторон – продавца и покупателя. Между ними – товар (услуга), реализация которого связана с определенными трудностями. Особенно трудно реализовать товар в условиях конкуренции, насыщенного рынка, когда надо «обуть обутого и одеть одетого». Именно конкуренцией вызвана необходимость в рекламе, как элементе коммерческой деятельности.
Реклама выступает как средство борьбы с конкурентов за свою долю на рынке. Одновременно реклама, создавая вокруг определенных товаров общественное мнение, тем самым влияет на формирование потребностей. Формированию потребностей в товарах и услугах, кроме рекламы, способствуют и соответствия товарного предложения покупательному спросу, и величина платежеспособного спроса населения, и уровень организации торговли.
В последние годы значение рекламы в нашей стране возросло. Об этом свидетельствует и принятие Федерального закона «О рекламе». В нем рекламе дано такое определение: «Реклама распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарных идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».
Торговая реклама представляет собой совокупность организационно-технических, экономических, эстетических и психологических средств и методов, используемых для объективной информации потребителей о свойствах и качестве товаров, размещении торговых предприятий, формах торгового обслуживания.
Задачи рекламы:
1. Стимулирование и формирование потребностей населения;
2. Освоение и расширение рынка сбыта товаров;
3. Ускорение товарооборачиваемости, достижение сбалансированности спроса и предложения;
4. Формирование культуры потребления и развитие эстетических вкусов населения.
Посредством торговой рекламы покупатели приобретают сведения об основных правилах обращения с товарами, способах их применения и хранения.
Реклама – это все возможные формы неиндивидуальной деятельности, производимые конкретным юридическим лицом, по представлению и продвижению на рынке идей, изделий и услуг (определение «АМА» Американской марки типовой ассоциации).
Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности предприятия, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.
Осуществлять полное управление процессом воздействия на потребления со стороны фирмы невозможно. Однако реклама представляет потребителям информацию, чтобы убедить их в преимуществах товара предприятия, сформировать спрос, создать психологическую готовность к проведению коммерческих сделок.
В зависимости от объекта рекламирования, можно говорить о двух основных видах рекламы:
Реклама товара (услуги);
Реклама в целях создания имиджа предприятия.
Главная задача рекламы товара - формировать и активизировать спрос на товар. Она информирует покупателя о свойствах товара, выгодах, которые он дает потребителю, потребностях, которые удовлетворяет, побуждая тем самым покупателя действовать.
Фирменная реклама демонстрирует достоинства предприятия, отличия от конкурентов, создает образ предприятия в глазах потребителей. Следовательно, реклама преследует две основные цели:
Создать образ компании (долгосрочное влияние);
Увеличить сбыт (краткосрочное влияние)
Реклама помогает достичь цели предприятия путем:
Убеждением существующих клиентов продолжать пользоваться товаром компании;
Убеждением постоянных клиентов испытать новый товар компании;
Побуждением тех, кто не пользуется товаром компании, купить его.
Таким образом, задачи рекламы: Создание осведомленности; Убеждение; Склонение к решению и покупке; Напоминание.
Эти задачи тесно увязаны с моделью поведения покупателя, что обеспечивает их психологическое восприятие.
Потребность покупателя – информация, как товар ее удовлетворяет
Предпочтение товарам – информация и убеждение о достоинствах данного товара, фирмы.
Восприятие товара – демонстрация достоинств товара, убеждение, что он лучший.
Решение о покупке – побуждение к действию совершению сделки.
Оценка удовлетворенности продуктом – подкрепление или преодоление негатива.
Реклама вызывает действие со стороны клиентов тремя путями, она может побудить:
К прямому действию;
Косвенному;
Комбинация этих двух действий.
Рекламная кампания в представляет собой поток определенной информации от продавца к покупателю.
Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.
По другому определению, рекламная компания-это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое .
Комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщённые во времени.
Эффективность рекламных кампаний достигается также за счёт широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.
Рекламные мероприятия в рекламной компании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.
Цели проведения рекламной компании могут быть самыми разнообразными:
a) внедрение на рынок новых товаров, услуг;
b) стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;
c) переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
d) создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
e) обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или предприятии (фирме).
Продолжительность рекламной компании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.
На практике обычно при разработке плана рекламной компании для торгового предприятия используется такая схема:
Сфера деятельности рекламы как правило определяет последовательность процесса планирования рекламной кампании, что выражается в следующих действиях :
a) определение «портрета» покупателя предприятия;
b) определение цели рекламной кампании;
c) определение основной идеи рекламной кампании;
d) выбор формы размещения рекламы;
e) определение наиболее оптимальных сроков размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;
f) расчёт возможных расходов на рекламную кампанию;
g) сопоставление полученной суммы с той суммой, которую предприятие может выделить на ее проведение;
h) составление развернутого плана рекламной кампании;
i) разработка всех элементов рекламной кампании;
j) проверка возможной эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;
k) уточнение необходимых изменений элементов рекламной кампании;
l) планирование организации работы фирмы во время рекламной кампании;
m) рассмотрение итогов рекламной кампании.
Если попытаться обобщить все эти компоненты и этапы рекламной кампании, то можно выделить следующие основные элементы.
Исследование рынка (проводится анализ среды деятельности предприятия т.е. внутренний и внешний анализы). Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, способных удовлетворять запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка. Именно поэтому исследования в рекламе необходимо вести в трех основных направлениях: изучение потребителей; анализ товара; анализ рынка.
Изучение потребителей помогает:
выявлять группы наиболее вероятных покупателей;
выяснить, как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов;
понять, на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке.
Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает выявить наиболее приятные достоинства изделия, о которых следует рассказать. В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке, наиболее понятном потребителю.
Анализ рынка помогает установить где находятся потенциальные покупатели, с тем чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях.
Цель анализа рынка - определить местонахождение "плодоносных" рынков и оценить их потенциальную емкость для своих товаров. Располагая этими сведениями, рекламодатель сможет затем распределить свои усилия между различными рыночными зонами пропорционально их потенциальной емкости и, следовательно, добиться максимального возмещения расходов на рекламу(на практике при определении «плодоносных» рынков очень используется портфельный анализ) .
Оценка потенциального объема сбыта оказывается особенно полезной при решении вопроса о распределении рекламных усилий в выборе средств рекламы.
Таким образом, исследования играют роль основного рабочего инструмента в создании эффективной рекламы.
Планирование концепции РК.
Проведение любой рекламной компании требует тщательной подготовки.
При планировании рекламной компании оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга.
Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметь количественную оценку.
Рекламная компания должна основываться на стержневой теме (идее), которая отражала бы цели рекламной компании и присутствовала бы в каждом рекламном сообщении. В зависимости от цели, от кампании к кампании изменяются и их темы. Выбор определённой стержневой темы - необходимый элемент планирования рекламной компании.
|